Le boulanger du quartier et le garagiste de confiance ont toujours vécu de ce que leurs clients disaient d’eux. Le bouche-à-oreille est sans doute la plus ancienne technique commerciale qui soit et les plateformes numériques y ont ajouté la mesure. Une recommandation passe aujourd’hui par un lien ou un code, que la marque peut tracer, compter et rémunérer. Banques en ligne, fournisseurs d’énergie, opérateurs mobiles, applications de livraison : rares sont les services grand public qui n’ont pas leur programme de parrainage. Savoir pourquoi les marques acceptent de payer pour cela aide à tirer parti du système sans en devenir le jouet.
Un calcul d’acquisition avant tout
Chaque nouveau client coûte quelque chose à une entreprise. Les canaux payants ne manquent pas, des moteurs de recherche aux réseaux sociaux en passant par l’affichage et les partenariats et leur prix tend à grimper à mesure que les concurrents se disputent les mêmes audiences. Le parrainage a ici une particularité appréciable, puisque l’entreprise ne paie qu’au résultat. La récompense tombe une fois le filleul inscrit et, le plus souvent, après une première action réelle de sa part, qu’il s’agisse d’un achat, d’un dépôt ou de l’activation d’une carte. Le risque de dépenser en pure perte s’en trouve limité.
Reste la qualité du client recruté. Une personne qui arrive sur la recommandation d’un proche a recueilli un avis de première main. Elle sait à quoi s’attendre et a souvent posé quelques questions avant de se décider. Les marques estiment généralement que ces clients restent plus longtemps et se plaignent moins, parce que la promesse a été filtrée par quelqu’un de confiance. Vue sous cet angle, la prime versée au parrain et au filleul ressemble moins à un cadeau qu’au prix d’un canal d’acquisition que la marque juge rentable.
Pourquoi le filleul est récompensé lui aussi
La plupart des programmes reposent désormais sur une double récompense, avec un avantage pour le filleul à l’inscription et une contrepartie pour le parrain une fois les conditions remplies. Ce schéma répond à une gêne bien réelle. Recommander un service contre rémunération peut paraître intéressé et le fait d’offrir aussi quelque chose à la personne recommandée transforme l’envoi du code en service rendu. Le parrain a alors le sentiment de faire profiter un proche d’une remise, ce qui rend la démarche beaucoup plus facile à assumer.
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La forme de la récompense varie beaucoup d’un secteur à l’autre. Cela va du virement sur un compte au crédit d’achat, en passant par des mois d’abonnement offerts, une réduction sur une commande, un cadeau ou des points de fidélité. Les montants, eux, suivent les campagnes et les objectifs commerciaux du moment.
Le revers du système
Les particuliers découvrent vite les travers de cette économie, à commencer par la sollicitation. Dès qu’un code rapporte, la tentation existe de le publier partout, dans les commentaires, les forums ou les discussions de groupe. L’avis sincère d’une personne qui connaît le service se change alors en publicité déguisée et la recommandation perd ce qui faisait sa valeur.
Les conditions posent un autre problème. Un avantage affiché en gros caractères peut dépendre d’un montant minimal d’achat, d’un délai court pour réaliser une opération ou d’une formule payante à souscrire et beaucoup de filleuls découvrent après coup qu’ils n’ont droit à rien faute de les avoir lues. S’y ajoute l’obsolescence : un code relevé sur un forum il y a deux ans a toutes les chances d’avoir expiré, ou de renvoyer à une offre qui n’existe plus.
Les marques, de leur côté, encadrent souvent leurs programmes par un plafond de filleuls par parrain, l’exclusion des comptes ouverts en série ou le retrait de la prime en cas de clôture rapide. Ces garde-fous visent les abus, avec pour effet secondaire des règles plus touffues pour tout le monde.
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Les annuaires, entre ceux qui ont un code et ceux qui en cherchent un
Les annuaires de parrainage se sont installés dans cet interstice et ils rendent service des deux côtés. Celui qui s’apprête à souscrire y trouve un code valide sans solliciter son entourage. Celui qui détient un code peut le proposer à des gens qui le cherchent, plutôt qu’à des proches qui n’avaient rien demandé. La recommandation y devient moins intime, mais elle arrive au moment où quelqu’un l’attend.
Tout repose alors sur la fiabilité de l’information. Un annuaire comme Le Parrain recense plus de 2 300 programmes répartis en catégories, de la banque au voyage en passant par la téléphonie ou l’habitation. Chaque offre y est datée, avec les avantages du filleul, ceux du parrain et les conditions et les montants sont relevés sur les pages officielles des marques. Le site est gratuit, sa consultation ne demande pas de compte et chacun peut y publier ses propres annonces. Pour qui se soucie de ses données, un détail compte : seul le code unique du parrain est identifié et les informations personnelles du filleul ne lui sont pas transmises.
Quelques principes pour le particulier
Le service passe avant l’offre. Une prime de bienvenue ne rend pas une banque mieux adaptée à vos besoins, pas plus qu’elle n’améliore la couverture réseau d’un forfait mobile. Le parrainage sert à départager deux options équivalentes et il vaut mieux ne pas le laisser décider à votre place.
Le moment compte presque autant. Le code ou le lien doit en général être utilisé dès l’inscription ou lors de la première commande et il est rarement pris en compte s’il arrive après coup. Mieux vaut donc chercher le parrainage avant de commencer la démarche qu’au milieu du formulaire. Une fois le compte créé sans parrain, il est en général trop tard pour revenir en arrière.
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Viennent ensuite les conditions. Noter les engagements à respecter et leur date limite (un premier achat, un nombre de paiements, une durée minimale d’abonnement) évite la plupart des déconvenues, car c’est souvent sur ces détails que l’avantage se gagne ou se perd. Une capture de l’offre au moment de l’inscription peut aussi servir si un désaccord survient plus tard.
Pour le parrain, tout tient en une règle, ne recommander que ce qu’il utilise et apprécie réellement. Sa crédibilité auprès de ses proches vaut plus que n’importe quelle prime et une recommandation décevante laisse des traces durables.
Vers une recommandation assistée
Les assistants conversationnels dessinent déjà l’étape suivante. Au lieu de chercher un code sur un moteur de recherche, l’utilisateur peut demander directement à son assistant s’il existe un parrainage pour tel service. Certains annuaires, dont celui cité plus haut, proposent des connecteurs pour ces assistants, une extension pour le navigateur et une application mobile. La recommandation garde un principe humain et c’est seulement son accès qui s’automatise. La question posée reste celle qu’un client aurait pu poser au comptoir du boulanger, seul l’interlocuteur a changé.
Cette évolution rend la fiabilité de l’information plus nécessaire encore. Un assistant qui renvoie vers une offre périmée ou mal décrite dessert l’utilisateur comme la marque. Les acteurs qui tiennent leurs données à jour, datent leurs offres et restent clairs sur les conditions ont de bonnes chances de conserver la confiance de leurs utilisateurs. Les marques, elles, continuent de payer la recommandation parce qu’elle leur revient moins cher que la publicité.
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